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  • 李佳琦:國潮復興的內核,是年輕人的文化自信

    資訊2022-10-04 14:57

    許媛拆開快遞,把新買的完美日記口紅放到桌上。數了數,這已經是她買的第四根完美日記口紅了。五年前,剛開始接觸彩妝的她,怎么也不會想到現在自己的化妝臺上,國貨已經比洋牌子要多了。

    Ysl、Dior、Armani、Givenchy……許媛在大學時代,仿佛集郵一般,幾乎把所有叫得上號的大牌口紅都買了個遍。至于國產品牌,那不在她的挑選范圍之內,因為“既沒有美妝博主推薦,同學們也都不愛用”。

    她買的第一個國貨,是花西子散粉,2019年李佳琦在直播間推薦時,許媛抱著試一試的心態買了一盒。

    從那之后,國貨就逐漸占據了許媛化妝臺的半壁江山。越來越多的年輕人也開始像她一樣,選擇相信國貨,購買國產美妝護膚品牌。

    從名聲不顯到一夜爆紅,一個又一個國貨品牌成為“爆款”,讓國貨變成了國潮。早在2021年9月,淘寶的美妝品類就顯示銷售額前三名分別是完美日記、花西子以及colorkey,均為國產品牌。而這一切,都離不開國潮品牌的一位“知音者”,李佳琦。

    國潮品牌的“知音者”

    許媛一開始不是不愛買國貨,而是壓根不知道國產的美妝品牌有哪些。比如花西子,這是一個以“東方彩妝,以花養妝”為理念的彩妝品牌,于2017年誕生于杭州,但在2019年11月經由李佳琦直播帶貨后,才慢慢為人所熟知。

    “佳琦直播帶貨后,我身邊突然很多人開始說花西子好用”,這條評論的按贊數突破了2000。美妝產業觀察家、女子刀法創始人柯潤東也將花西子2019年崛起的核心原因歸于李佳琦,“花西子今天的崛起,絕對離不開李佳琦的流量,花滿天ALL IN李佳琦,李佳琦也沒讓花西子失望。”

    2021年4月,一則名為《爆款中國》的視頻在各大社交媒體上刷屏。視頻的開頭,是李佳琦對著鏡頭連問了三個為什么:“為什么消費者對于國貨的接受程度那么的低?為什么國際一線品牌一出東西,就很容易成為爆品?為什么大家會有刻板印象說,國貨就是很劣質,會貼上很多不好的標簽?”

    經濟騰飛,國產品牌崛起,但對于國貨的偏見,一直存在于消費者心中。這種現象,一直到“直播電商元年”2019年到來之后,才開始出現轉機。隨著以李佳琦為代表的眾多互聯網營銷師開始直播帶貨,越來越多的國產品牌開始出現在消費者的視野里,并成功地從購物車里走進千家萬戶,掀起一陣國潮復興。

    “中國強大的制造業,讓新品牌變得更加容易出來,” 真格基金合伙人戴雨森在視頻中表示,中國的供應鏈已經是世界一流水平,這些給國外大牌代工的頂級供應鏈,通過國產新品牌的形式回流到中國用戶市場:“整體國貨的競爭水平也提高了,能夠為消費者的需求提供更好的商品。”國產品牌的日益強大,也是伴隨著95后、00后等Z世代消費力量的崛起。

    在第三方研究智庫凱度的報告中,Z世代的年輕人更希望找到中國傳統文化和全球文化表達之間的平衡,以全球化的視角定義自己的中國身份。從這種程度上來說,在Z世代消費群體的眼中,一個好的中國品牌,一定程度上能代表國家實力和祖國文化,“洋貨”也不再具有至高無上的吸引力。

    于是,以李佳琦為代表的中國直播行業的興起,打破了消費者對于國貨的信任僵局。李佳琦不僅是“所有女生”信任的對象,更是國產品牌的“知音者“。

    華熙生物夸迪事業部總經理畢然曾表示,“中國消費者對中國國貨越來越不信任了,我們把玻尿酸做到世界第一大了,居然會被人貼上垃圾或者是三無的標簽。”李佳琦則通過自己的行業經驗和嚴格的選品把關,把一件件名不見經傳的國貨帶到了屏幕前,再用自己多年累積下來的客戶信任度和強大的鏡頭感染力,既帶動消費者購買,又幫助國貨樹立好口碑,消除消費者的疑慮,以此形成推動國潮復興的良性循環。

    李佳琦作為主播界的“一哥”,本身就是不少新型直播模式的創立人,而他帶國貨的方式,又與所有人不同。有報道將李佳琦稱為品牌方的“編外產品經理”,因為他會在產品上提出自己的想法,并參與品牌的設計生產。

    比如在討論包裝外觀時,李佳琦會就產品包裝上瓶蓋的設計提出修改意見,在研究性價比時,他會因產品升級加價要求品牌方多加一個有效成分,力爭所有細節的完美。2021年3月,與花西子一樣,同樣是在李佳琦直播間走紅的完美日記,邀請他帶貨新款眼影。李佳琦不僅參與了新款眼影的設計,還讓自己的寵物狗NEVER一同出鏡,短短1分鐘時間,10萬件眼影就銷售一空。

    除了完美日記,還有眾多國貨品牌在李佳琦直播間獲得了亮眼的成績。逐本品牌第一次參加李佳琦的心愿節直播活動,5000瓶卸妝油全部賣完;2021年的雙11,11月1日零點前1分鐘,珂拉琪品牌旗下的化妝品銷售額破了一千萬;花西子蜜粉2020年“雙11”總銷量146萬件……不僅在銷售上取得巨大突破,最重要的是,這些品牌也通過李佳琦直播間被大眾所熟知,甚至成長為細分品類的領跑者。逐本之于卸妝油類目,珂拉琪之于口紅類目,花西子之于蜜粉類目……這些品牌成長的故事上,都獲得了來自李佳琦直播間的加持。

    “品牌需要的不是帶貨主播,而是李佳琦”,有自媒體曾用這句話來對李佳琦直播帶貨進行評價。但他非常清楚自己作為一個主播的職責, “我不做品牌代言,我只負責帶貨,這個是立場跟角色問題。”

    帶貨之下的多重身份

    李佳琦對自己的定位很清晰,當主播時,他只負責盡職帶貨,扮演好“知音者”的角色,了解、貼近、鼎力支持,但從不代表任何產品。換到更多的不同場合,李佳琦又會切換擔綱不同的角色。

    首先,李佳琦為國貨帶來的,不只有日益攀升的銷售額和迅速提高的知名度,他更給了國產品牌們一張“入場券”。“消費者的每次購買都是在給向往的生活投票,但是國貨可能連投票的資格都沒有,那我想通過自己的能力,讓這些國貨有入場券。”

    這張“入場券”給得并不輕松,李佳琦所在的直播機構美腕率先打造了直播行業中的QC(質檢)團隊。“美腕的選品通過率只有5%”,李佳琦曾在采訪中表示,“我覺得一個國貨應該先要打動我,才有可能打動消費者。”

    以李佳琦為代表的超級直播間,通過各種方式做用戶溝通、銷售和“種草”,代替了過去純粹擺在貨架上的硬銷售,成為“國貨熱潮”不可忽視的助推器。

    亮眼的專業成績,顯著的社會貢獻,如今的李佳琦還是上海青聯委員,并于去年現身在國際論壇。

    2021年4月20日,作為上海青聯委員、美腕電商主播的李佳琦出席博鰲亞洲論壇2021年年會。在媒體見面會上,李佳琦講述了自己從事直播帶貨以來的經歷。李佳琦說,流量帶給他收益,但更多的是一份責任。

    “當消費者把信任與流量給到你的時候,只有運用好,做自己真正喜歡和對消費者負責任的事情,流量才是一個褒義詞。” 李佳琦的直播間產品更新速度不快,但這是因為團隊希望直播間出來的每一個產品都是值得消費者認可的,“如果沒有試用一段時間,我也沒有那種直播的狀態和推薦產品的信心。”

    隨著直播行業巔峰期的到來,有越來越多的人想進入這個領域分一杯羹,而李佳琦同樣對這些懷揣理想的后輩們給出了自己的建議:“年輕人需要勇敢去做嘗試,但進入電商行業之前要先考慮好。”這個職業并不完全是表面那般光鮮美好,“我希望每個想要當主播的人,都要選擇自己最擅長的領域,并且可以給行業帶來創新,哪怕是直播的話術、狀態、場景等方面的創新。”

    身為公眾人物,不到30歲就登上福布斯榜的李佳琦一直積極回饋社會,走下直播臺,他是一位樸實的公益慈善人。2020年12月,李佳琦與中國青少年發展基金會就成立了“李佳琦愛心基金”,并捐出1000萬,用來為貧困地區的孩子建立希望小學。此外,他還開啟多場專場公益直播,扶貧助農。

    2021年雙11期間,李佳琦直播間連續推出17項公益行動,助力非遺國潮、中華老字號走向大眾,并公益為青海、新疆、山西等省份直播帶貨當地特色好物。他在談及公益直播時表示:“我們希望公益直播或者說助農直播是可持續的,在選品上與平時直播一樣,會非常嚴格地對待每件商品。未來哪怕沒有我的直播,消費者們會因為產品好而再次復購,而不是在我的直播間賣出后卻無人問津。”

    一直陪伴著李佳琦的寵物狗NEVER(奈娃),因為給予了他非常多的精神力量,所以李佳琦希望把這種“愛與陪伴”的力量傳遞給更多的人,成為了它基金的“愛它大使”,為它基金捐款,用于開展流浪動物救助的公益項目。

    “時代成就了我,我也應該回饋社會。”無論是憑借頭部主播的身份,成為國產品牌的“知音者”,推動國潮興起,還是積極履行公眾人物的職責,出席博鰲亞洲論壇,投身于公益慈善事業,李佳琦已經逐漸成為了“行走的正能量”。

    人們也許會懷念那個初出茅廬,語言鮮活大膽的他,但是如今,他正在以更成熟、更專業也更有責任感的姿態,面對行業,面對市場。

    從最初的口紅柜臺銷售員,到如今時代青年的領軍人物,李佳琦就像自己在博鰲亞洲論壇上說的一樣:“你要相信你再努力一把,你可能得到的就會比別人更多的東西。”

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